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Die Vermischung von redaktionellen Inhalten und Werbung ist besonders im Nutzwertjournalismus problematisch, da sich die behandelten Themen direkt auf das praktische Leben der Leser, Zuschauer, Zuhörer und Internetnutzer beziehen. Ist das Platzieren von Produkten in Bauanleitungen erlaubt? Dürfen bei der Vorstellung von Produktneuheiten Preis und Bezugsquelle genannt werden?

Im UVK-Verlag ist jetzt ein Buch mit dem warnenden Titel „Vorsicht Schleichwerbung!“ erschienen. Die Autoren Dominik Bartoschek und Volker Wolff beziehen sich jedoch lediglich auf Zeitungen und Zeitschriften und da auch nur auf diejenigen Fälle, die der Deutsche Presserat in seiner Spruchpraxis behandelt hat. Schleichwerbung in Fernsehen und Hörfunk blendet das Buch aus. Selbst Schleichwerbung in Online-Publikationen behandelt es nicht, obwohl der Presserat seit 2009 auch für journalistisch-redaktionelle Beiträge im Internet zuständig ist (ohne Rundfunk). Bartoschek arbeitet als freier Journalist in Mainz, Wolff ist Professor für Pressejournalismus an der Universität Mainz.

Die Autoren beschreiben die Entscheidungen des Presserats auf netto 120 Seiten anhand von rund 60 eingereichten Beispielen und zeigen dabei Widersprüche in der Spruchpraxis des Presserats auf. Kritik üben sie jedoch kaum. Systematisch gehen sie die Bereiche Anzeigen, Kopplungsgeschäfte, Sponsoring, Produktberichterstattung sowie Wirtschafts- und Finanzberichte durch.

Veröffentlichungen sind vor allem dann werblich, wenn sie über ein begründetes öffentliches Interesse oder das Informationsinteresse der Leser hinausgehen. Der Deutsche Presserat als Selbstkontrollorgan mit Vertretern aus Verlegerverbänden und Journalistengewerkschaften soll unter anderem das Ansehen und die Glaubwürdigkeit der deutschen Presse wahren. Leser oder öffentliche Institutionen sind nicht in ihm vertreten.

Die stärkste Sanktion des Presserats ist die selten ausgesprochene öffentliche Rüge, bei der er Ross und Reiter nennt. Sie ist ein ohnehin sehr schwaches Instrument, da es von Journalisten kaum und von der sonstigen Öffentlichkeit noch weniger wahrgenommen wird. Unverständlich ist es daher, dass Bartoschek und Wolff in ihrem Buch in allen gezeigten Beispielen sowohl die Publikationen als auch die beteiligten Produkte und Unternehmen unkenntlich gemacht haben – selbst bei öffentlichen Rügen des Presserats. Die im Vorwort geäußerte Hoffnung, das Buch möge die Ausbreitung von Schleichwerbung reduzieren helfen, wird damit stark entwertet. (ek)

Titelinformation: Dominik Bartoschek, Volker Wolff (2010): Vorsicht Schleichwerbung! Konstanz: UVK. ISBN 978-3-86764-210-1, 164 Seiten. Preis (D): 17,90 Euro.