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Jörg Schumacher

Ein halbes Jahr, nachdem im Jahr 2002 eine Folge der Sitcom „Friends“ im amerikanischen Fernsehen eine ungewollte Schwangerschaft durch das Versagen eines Kondoms thematisierte, befragten Wissenschaftler die 12- bis 17-jährigen Zuschauer, was sie davon noch behalten hatten. 30 Prozent von ihnen konnten sich noch zutreffend daran erinnern, wie zuverlässig Kondome sind. Bei einer Kontrollgruppe von Jugendlichen, die die Sendung nicht gesehen hatten, wussten nur 18 Prozent darüber Bescheid.

Ein Beispiel, wie seit den 1970er Jahren TV-Unterhaltungsformate in den USA eingesetzt werden, um bestimmte Bevölkerungsgruppen gezielt über Themen wie Alkohol am Steuer, HIV oder fehlende Krankenversicherungen zu informieren. „Entertainment Education“ oder „Edutainment“ werden diese Bemühungen genannt, was wissenschaftlich von den Kommunikations- und den Erziehungswissenschaften behandelt wird.

In Deutschland wollen sich nun auch Journalismusberater mit Edutainment befassen. Im Institut für Verbraucherjournalismus an der privaten Fachhochschule für Wirtschaft und Medien Calw untersucht ein vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) finanziertes Projekt, wie nachhaltiges Konsumverhalten in den unterschiedlichsten Bereichen der Gesellschaft gefördert und kommuniziert werden kann. Darin wird etwa die Frage gestellt: Mit welchen journalistischen Mitteln kann bei speziellen Zielgruppen eine gewünschte Verhaltensänderung propagiert werden?

Als Unterstützung hat das Institut vergangene Woche Jörg Schumacher als journalistischen Direktor engagiert. Der 37-Jährige war zuvor Redakteur bei der BILD-Zeitung und danach stellvertretender Chefredakteur und Chefredakteur bei den Blättern „Neue Post“ und „Das Neue“ des Heinrich-Bauer-Verlags. Auch in Print-Objekten werde die Technik der Entertainment Education immer wichtiger, sagte er im Interview mit Nutzwertjournalismus.de (siehe unten). Konkret soll Schumacher eine Kooperation zur Entwicklung einer Daily Soap aufbauen, in der „verbraucherpolitisch erwünschte Botschaften“ vertreten werden. Diese sollen „Mainstream-Konsumenten“ erreichen. Auch soll ein schon bestehendes, nicht genanntes Medienformat beraten werden mit dem Ziel, Nachhaltigkeitsansätze spielerisch zu vermitteln.

Anders als Journalismus, dessen Aufgabe es ist, neutral und objektiv zu berichten, ist Edutainment jedoch eher als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations einzuschätzen, die interessengeleitete Kommunikation betreiben. Nach der Lockerung der Bestimmungen für Produkt- und Themenplatzierung durch die Europäische Union für nichtjournalistische Fernsehproduktionen Ende 2007 ist mit einem Anstieg derartiger Einflussnahmeversuche zu rechnen. (ek)

Interview:

„Professioneller Journalismus bleibt zentrale Kompetenz“

Frage: Herr Schumacher, wie lautet Ihre kurze Definition von Entertainment Education?

Schumacher: EE bedeutet: Durch unterhaltende – auch journalistische – Formate diejenigen Zielgruppen, die sonst durch kein klassisches Informationsmedium (Tageszeitung, Nachrichtensendung) mehr zu erreichen sind, mit gesellschaftlich erwünschten Verhaltensweisen vertraut zu machen. Entertainment Education wurde definiert in den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts und ist in Forschung und Praxis verankert, bis jetzt vor allem in Ländern wie Indien, den USA, Niederlande, Großbritannien und Südafrika.

Frage: In Ihrer Ankündigung ist viel von Verbrauchergruppen, Botschaften, Zielgruppen und Konsumentscheidungen die Rede, kaum etwas von Journalismus. Nun sind Sie der journalistische Direktor des Instituts. Welche Rolle spielt denn Journalismus in den EE-Projekten?

Schumacher: Professioneller Journalismus ist und bleibt die zentrale Kompetenz, um erfolgreiche EE-Formate zu entwickeln und EE-Beratung für Medienmacher anbieten zu können.

Frage: Bitte nennen Sie doch einige Beispiele für „gesellschaftlich“ bzw. „verbraucherpolitisch erwünschte Verbraucherbotschaften“.

Schumacher: Verbraucherpolitisch erwünscht sind Botschaften, die ein nachhaltiges Handeln fördern – das heißt vorausschauend und verantwortlich für sich selbst und für die Gesellschaft zu handeln: Zum Beispiel gesundheitlich richtig zu handeln und einzukaufen (Adipositas = übermäßige Ansammlung von Fettgewebe im Körper, Anm. d. Red.), die Einstellung zur Organspende positiv zu fördern, nicht auf Abzock-Fallen im Internet hereinfallen, Energie zu sparen, regionale Produkte zu wählen etc.

Frage: Sie sind erfahrener Print-Journalist. Die nun bisher vorgestellten Projekte scheinen jedoch im Bereich Fernsehen angesiedelt zu sein. Inwiefern kann da Ihre Erfahrung einfließen?

Schumacher: Auch in Print-Objekten wird die Technik der Entertainment Education immer wichtiger – zum Beispiel in der gekonnten Präsentation von Nachhaltigkeitsbotschaften in Nutzwert-Teilen von Jugendmagazinen oder Frauenzeitschriften. Unsere EE-Forschung und Beratung des Instituts für Verbraucherjournalismus wird sich aber von Anfang an über alle Medienformate erstrecken – also Print, Online, Radio und Bewegtbild gleichermaßen.

(ek)